AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) là một mô hình rất phổ biến trong marketing. Nhìn chung thì nhiệm vụ của truyền thông tiếp thị là làm cho người tiêu dùng biết sản phẩm của mình, thích thú về nó, mong muốn và cuối cùng là mua nó.
Mô hình này thật ra đã manh nha từ những năm 1900, tức là hơn 100 năm trước. Theo đó, các nhà tiếp thị cố gắng chi tiền cho quảng cáo tại các điểm tiếp xúc với khách hàng của mình sao cho thương hiệu, sản phẩm của mình từ lúc được nhận biết cùng với hàng ngàn thương hiệu khác trở nên được yêu thích và được mua. Theo mô hình này, rõ ràng thông điệp quảng cáo càng hay, tiếp xúc càng nhiều thì khả năng mua hàng càng cao. Và do đó, bên cạnh tạo ra nhiều quảng cáo hay, các nhà tiếp thị cần phải chi nhiều tiền hơn để liên tục duy trì sự nhận biết và yêu thích.
Mô hình này thật ra cho đến ngày nay vẫn còn hiệu quả cho những ngành hàng có mức độ ảnh hưởng thấp, khi mà việc truyền thông một chiều vẫn giúp ích cho việc mua hàng hoặc ngành hàng có mức độ trung thành thấp vì mô hình này không hề đề cập đến việc phải làm gì sau khi người tiêu dùng mua hàng. Và đó là cách mà dầu gội đầu hay bột giặt vẫn đang làm. Và thật ra nó vẫn làm tốt như vậy dù cho đến một ngày nào đó người ta phát minh ra facebook ver 2. Bởi suy cho cùng, quảng cáo cũng cốt là cho người ta biết mình, thích mình, yêu mình hơn người khác, mua mình và mua lại nhiều lần nữa.
Cho đến tháng 6 năm 2009, David Court và những đồng nghiệp của mình tại McKinsey viết một bài báo có tên là: “The consumer decision journey”. Sau đó vào tháng 12 năm 2010, trên Harvard Business Review, David C.Edelman đề cập lại vấn đề này trong bài báo: “Branding in the Digital Age – You’re Spending Your Money in All the Wrong Places”. Theo những tác giả này, thay vì dùng mô hình AIDA, các nhà tiếp thị ngày nay phải hiểu rõ cách mà người tiêu dùng quyết định quá trình mua sắm của mình, nhất là trong thời đại số. Mô hình mới này được đưa ra như sau: (1) consider, (2) evaluate, (3) buy và (4) enjoy, advocate, bond.
Consider thật ra là Awareness và Interest. Và nhiệm vụ ban đầu của quảng cáo chính là làm sao cho thương hiệu của mình nằm trong nhóm nhỏ những thương hiệu mà khách hàng sẽ xem xét. Còn Buy chính là Action.
Thật ra mô hình mới này là sự bổ xung cần thiết cho mô hình AIDA ở 2 điểm:
Thứ nhất là Evaluate khi mà ngày nay người tiêu dùng có khả năng tìm hiểu và đánh giá những sản phẩm thông qua các trang web và cộng đồng mạng. Và mục đích cuối cùng của Evaluate chính là Desire. Và như vậy, với sự phát triển của internet, mạng xã hội, các nhà tiếp thị phải chú ý rất nhiều đến bước Evaluate này sao cho cuối cùng người tiêu dùng trở nên mong muốn và tin tưởng sản phẩm của mình.
Thứ hai chính là Enjoy, Advocate và Bond. Bước này nhìn nhận một điều vô cùng quan trọng trong ngày hôm, tiếp thị không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn tạo ra mối quan hệ với khách hàng và phát triển nó. Và vì vậy, tạo ra những trải nghiệm sau khi mua hàng cho khách hàng, tạo điều kiện để khách hàng nói về sản phẩm, gắn kết với thương hiệu là việc vô cùng quan trọng.
Vậy thì mô hình này được ứng dụng trên thực tế như thế nào? Theo kinh nghiệm của cá nhân, nó giúp ích rất nhiều trong việc tạo ra các chiến lược tiếp thị tích hợp mà chúng ta vẫn hay gọi là IMC. Thật ra bản thân IMC là một cách tiếp cận dựa vào người tiêu dùng nhằm tối đa hóa hiệu quả của các hoạt động truyền thông tiếp thị.
Từ mô hình của những nhóm tác giả trên chúng ta cần phải hiểu đối tượng khách hàng của chúng ta đi đâu, làm gì, tiếp xúc với kênh truyền thông nào để (1) consider, (2) evaluate, (3) buy và (4) enjoy, advocate, bond với thương hiệu của mình.
Hãy xem kênh truyền thông nào có thể tạo ra mức độ nhận biết cao nhất? TV, tạp chí, báo? Sau đó, hãy xem điểm tiếp xúc nào khiến cho thông điệp của bạn trở nên thú vị nhất? Tại quán café, trong thang máy, chương trình chào buổi sáng, hay một sự kiện có mặt các hot girl. Tiếp theo, hãy tìm hiểu xem nếu khách hàng muốn tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm của mình, họ sẽ làm gì? Lên mạng, đọc báo, hỏi bác sĩ, hỏi mấy chị hàng xóm, lên trên website của công ty… Rồi khi đó, hãy xem nơi nào khách hàng sẽ mua sản phẩm của mình, yếu tố nào khiến cho việc mua sắm diễn ra nhanh hơn. Lời khuyên của nhân viên bán hàng, khuyến mãi, hàng mẫu, các thông điệp tại điểm bán…?
Và bây giờ, nếu khách hàng đã mua hàng của bạn, thì họ sẽ trải nghiệm thêm về thương hiệu của bạn tại đâu. Diễn đàn, đêm hòa nhạc, sự kiện. Rồi phải tìm thêm nơi nào khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm của mình. Và khi nào khách hàng sẽ gắn kết hơn với thương hiệu của mình. Email, facebook, câu lạc bộ, ngày hội khách hàng, ứng dụng trên điện thoại…
Thật ra cái khó nhất trong toàn bộ quá trình này chính là việc xác định cho được Journey của khách hàng của mình. Không có mô hình chuẩn. Những đề xuất của nhóm tác giả trên chỉ là checklist. Còn thực tế, mỗi nhóm khách hàng, ngành hàng đều khác nhau.
Và nếu như bạn xác định chính xác Purchase Journey (hoặc còn gọi là Path to Purchase) của nhóm khách hàng của bạn, bạn đã thành công một nữa trong việc định ra một chiến dịch IMC.
Còn cách nào xác định chính xác Purchase Journey này thì đúng là không dễ đúng không nào?
0 nhận xét:
Đăng nhận xét